文│松果财经
(资料图片仅供参考)
作者丨在辉
8月，大运会在炎热的天气中落下帷幕，但大众对体育运动的兴趣却无惧热浪。这一点，国内运动品牌或许能有清晰的感知。进入财报季，运动品牌纷纷向市场投递出自己过去半年的表现，从而展示格局的变迁。
安踏，毫无疑问是其中至关重要的一个观察对象。今年3月21日，安踏集团发布2022年度业绩报告，首次实现了完整财年在中国市场营收超越耐克的成就。而在本次半年报中，中国运动鞋服市场真巨头的体量也再次得到突出。
财报显示，安踏集团半年度营收超过李宁+阿迪达斯中国的总和，领导地位依然强势，其上半年营收再创新高，达296.5亿元，即将迈过300亿大关；实现自由现金流入95亿元，经营质量可圈可点。
多品牌的协同运营依然是安踏的核心竞争力，关键动能依然在有条不紊地释放价值。这或许正是安踏作为一个高度成熟的集团型企业最值得关注的地方——无论外界如何变，它的措施始终面面俱到，内部始终有强劲的动力源泉。
专业运动凸显硬实力
安踏主品牌引领业绩增长
主品牌向来在安踏集团的版图中有着代表性作用。本次半年报，安踏品牌也毫不意外地给出了一份亮眼答卷。财报显示，2023年上半年安踏品牌营收141.7亿元，在中国运动鞋服市场前五大品牌中位居第二，保持了明显的领先地位。
值得一提的是，这一次安踏品牌不仅在持续突破自身，其在行业里的站位也明显展现了优势。从盈利能力看，安踏领先于李宁，数据显示，安踏品牌毛利率达55.8%，高于李宁的48.8%；在经营溢利率，安踏品牌以21% 超过了李宁的17.7%。
风起于青蘋之末，安踏品牌的成长势头，来自每一个运营细节中藏着的幕后功夫。体育精神不息，安踏品牌的技术、营销和渠道创新也不会停止。
目前，安踏品牌的专业专注依然是其制胜当前体育运动市场的可贵品质。消费潮流急速变化，迫使不少品牌不得不违背品牌法则，强行植入与品牌竞争力的无关的营销元素迎合市场。但安踏品牌不同，研究显示，安踏品牌的“专业度”指标排名跻身中国市场所有品牌的前三位，较去年提升了一个位次，位列中国品牌首位。
阵前不乱，坚守本心，得益于安踏持之以恒地建设品牌的内功。现阶段，三个方面的有生力量，正持续为安踏品牌夯实产品力、赢得市场认可，注入强劲动能。
其一是研发。冬奥会热潮牵引安踏将更多奥运科技落地在多款产品，是体现安踏如何提高产品“含科量”的典型案例，但安踏的研发实力远不止于此。
以跑鞋为例，安踏马赫3.0和马赫Pro已成为专业跑者和大众跑者广为认可的高国民度产品，在小红书、B站等渠道收获众多普通用户和专业测评博主的正面评价。其全掌奥运科技氮科技中底、GOZONE 中足助推器、A-GRIP PRO大底的均衡配置，体现了安踏品牌专注体育功能、从消费者角度出发构建产品的初心。
围绕篮球、跑步、综训等领域，安踏持续将专业能力体现在各价格段的产品中，有效把握了刚需人群的喜好。
其二是有针对性的营销。本次报告期内，安踏与美国职业篮球联赛总冠军得主、八次入选全明星阵容的顶尖球星凯里·欧文（Kyrie Irving）正式签约，在中国品牌代言届掀起久违的高潮。
作为Ins平台粉丝数第四多的NBA球员，欧文手握NBA总冠军、奥运金牌的荣誉，其体育精神和世界知名度十分匹配安踏品牌的调性。与之配套的是，安踏把篮球营销、篮球市场建设和篮球公益活动发展为有机整体，大大提升了品牌的整体价值。
例如与欧文打造专属产品线，球员亲自参与设计；连续七年举办自创篮球 IP 赛事「要疯」，广泛传播安踏主导的自由体育精神；安踏-欧文青少年篮球训练营也进入了筹划期，青少年公益篮球活动有望在未来面世。
此外，安踏仍在体育界保持与优秀选手的广泛联系，并积极支持国产体育选手，例如与首位中国女子篮球运动员、2022-23赛季WCBA星全明星技巧挑战赛冠军王思雨签约，助力女子篮球事业发展。
其三则是对渠道力的深度建设仍在继续。安踏的DTC转型已步入纵深，截至6月底，已经有7600家安踏门店完成DTC转型。随着消费者的话语权和对好产品、好体验的追求越来越强，安踏DTC战略起到的终端反哺品牌的价值，也将越来越明显。
增长曲线全面向上
价值提升表里兼具
相对于安踏品牌顺滑的发展曲线，斐乐、迪桑特和可隆等其他品牌组成的第二、第三增长曲线，有着内在发展阶段的相似性：其消费者画像偏向于高品质消费，且市场或者品牌都在塑造期。因此，两大增长曲线均在稳健增长，其定位和策略进一步被验证，因为恰到好处，所以坚定不移。
斐乐的高质量发展，是最简洁明了且有说服力的例子。上半年斐乐品牌实现营收122.3亿元，是中国运动鞋服市场第五大品牌，并跻身中国市场前三大国际运动品牌。财报显示，上半年FILA品牌的经营溢利同比增近50%，经营溢利率达29.7%，恢复到历史最好水平；店效实现同比双位数的增长，在行业内保持领先；库销比回到了5倍以内的健康水平，新品售罄率超80%，均处于非常健康的水平。
简而言之，经过2022年盘整后，斐乐重回健康可持续增长。其高质量发展的策略价值，源于定位层面抓住了菁英运动、顶级产品，并采取相应的品牌建设策略。例如本次报告期内与迈凯伦进行联名，在高尔夫装备领域融时尚和专业性质于一体。在网球、高尔夫、滑雪、户外等赛道，斐乐持续结合艺术、顶级渠道、代言人矩阵、鞋类产品四大领域，助推品牌的发展。
而在具体的经营侧，斐乐至少有两大要素的可圈可点。一是在渠道侧，线下稳步迈向高端商圈，线上成功地把品牌价值和线上渠道的建设进行了结合，基于官网、直播等渠道的不同特点，斐乐把社交媒体营销、新兴渠道的增长潜力都释放了出来。上半年FILA电商业务增速超过50%，透过线上覆盖了更多消费者。二则是对经营效率的把握，财报显示，斐乐库销比、新品售罄率等运营指标均十分健康。
从斐乐的成长中，我们可以获得一种清晰的认知：安踏集团对品牌生命周期、定位与配套策略的把握具有独到眼光。
在处于上升期的国内户外运动市场，安踏集团也用迪桑特和可隆等品牌的发展证明了战略定力。从两大品牌现阶段的策略看，安踏集团依然采取了以稳为进、体验为先、客户心智与品牌定位相辅相成的深度运营方法。
财报显示，包括迪桑特及可隆体育在内的其他品牌收益同比大增77.6%至32.5亿，增速创新高，已连续22个季度保持双位数增长。两个品牌的店效也实现了和收入增速相匹配的大幅成长。
市场数据支持了这种循序渐进的精细化运营思维。嘉世咨询在其发布的《2022年户外运动行业简析报告》中指出，户外运动人群画像非常明晰，包括90后在中国专业户外运动人群中占比30%、这类人群消费水平为5000元到10000元的高水平消费，以及其生活集中在一线和新一线城市等。
简而言之，迪桑特和可隆的受众们，恰好是国内最重视体验、最能感受品牌价值的一群人。
于是，在安踏集团的策略中，迪桑特以场景需求、物料水平和工艺策略切入，并与日本知名潮流设计师仓石一树、英国著名时装设计师品牌Paul Smith、日本知名艺术家蜷川实花等建立合作，提升产品内涵。同时以定制化的自主赛事 IP 破风前行、专业社群平台等，深度连接用户心智。
可隆则在保持融合潮流设计和户外功能的基础上，一面进入更多城市和高端商圈，升级零售形象，一面靠拓展户外产品线、推进鞋履开发、新品活动等，扩大产品影响力。
在黄金赛道上
用高质量发展夯实领导力
战略定力，这个词频繁体现在安踏集团“单聚焦、多品牌”的战略落地过程中。
事实上，体育运动消费总体热门不变，其中的消费趋势却有着明显的多元化特征。消费圈层化、场景细分化、功能专业化、表达个性化四大特征，正在对缺乏运营能力和核心竞争力的品牌提出挑战。但只要品牌内在的发展质量足够高，就足以保障其发展不掉队。安踏集团最深厚的战略定力，恰恰体现在内功的修炼上。
在内部，科技创新继续深入，管理水平不断提升，是安踏的关键词。
从创新进展看，本次报告期内，安踏集团与北京体育大学联合创立「北体─安踏运动科技研发中心」，与中石化巴陵石油化工共同成立「安踏─巴陵石化鞋材创新联合实验室」，与东华大学的高性能防水透湿材料「呼吸膜科技」项目正式启动第二阶段研发，体现了安踏对体育运动产品后端实力的重视。
而在管理带来的效率提升上，财报显示，安踏集团上半年库存周转天数同比下降21天，降幅接近15%。由于建立了完善的买货及库存跟踪管理模型，安踏可随时“零时差”监控买货及库存水平。
值得一提的是，由于安踏集团直营比重大，其供应链和库存等方面的指标均服务于集团各品牌的实际经营，不能直接与模式不同的外部品牌进行比较。增长质量如何，自有安踏的业绩综合质量作为佐证——财报显示，安踏集团整体毛利率和经营溢利率对比二零二二年同期均录得显著增长，整体毛利率达历年最高水平，为63.3%，经营溢利率则增长3.4个百分点，达25.7%。
此外，联营公司的业绩势头也十分积极。亚玛芬合营公司收益同比增长37.2%至132.7亿，EBITDA同比增长149.2%至17.8亿。并且，财报指出，剔除一次性事项，上半年合营公司已基本达到盈亏平衡，经营利润基本覆盖收购贷款利息及收购溢价分摊。2023年，Amer Sports 将继续推进“5个10亿欧元”战略，并继续获得更多全球化成果。它对巩固安踏集团整体的经营质量，起到了至关重要的作用。
随着2023年杭州亚运会和2024年巴黎奥运会即将到来，中国体育运动潮流已在暗中积蓄力量。黄金赛道的风采依旧，运动背后，是健康、力量、潮流等具备长期价值的关键词。
在和消费者一起追逐这些永恒之美的过程中，安踏对经营实力和品牌价值的反复锤炼，是中国运动品牌建立世界级优势地位的关键所在。也因此，安踏始终保持着领导地位，一步步向运动品牌的更高峰前进。
本文来源：松果财经（公众号：songguocaijing1）—— 解读财经热点事件，以独特视角带你挖掘新经济时代的商业机会。
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